Wenn Verpackung Teil des Kulturkampfes wird

Was haben Coca Cola, Sierra Tequila, Kinder Überraschung, Lindt und Le Rustique gemeinsam? All diese Namen sind etablierte Marken. Und all diese Marken stehen vor einer großen Herausforderung: ihre Verpackungen – oder zumindest Teile davon – stellen ikonische, distinktive Markenelemente dar. Nur leider sind sie faktisch nicht ökologisch, nicht nachhaltig.
Obwohl oft kritisiert, sind die Beharrungskräfte daran gewaltig. Marken, wie San Pellegrino, die bei der Überarbeitung ihres Tastefully-Sprudelsortiments auf die Hygienefolie verzichtete, haben laut Marktforschungsergebnissen an Uniqueness verloren.

Kein Wunder, dass viele Unternehmen vorsichtig agieren. Noch rettet der emotionale Mehrwert, den diese Elemente angeblich stiften, ihre Existenz… Doch wie ist hier mittel- und langfristig zu verfahren?

Bislang wurde diese Diskussion vor allem von Marketing und Nachhaltigkeit geführt. Während Marketing oftmals den emotionalen Mehrwert betonte, argumentierte Nachhaltigkeit eher Fakten basiert z.B. mit sich zunehmend verschärfenden Gesetzesanforderungen und mit zukünftig steigenden Kosten. Doch dies ändert sich gerade. Und zwar anders, als wir vermutet haben.
Unsere Beobachtung: Die Diskussion um diese Markenelemente befeuert einen Kulturkampf. Viele Marken laufen Gefahr, dass ihre Brand Assets zukünftig zu Brand Barriers werden.

Verliert der Osterhase seine rote Schleife? fragte u.a. das Handelsblatt im Zuge der Verhandlungen zur EU-Verpackungsordnung. „Jetzt wollen Sie uns auch noch das Glöckchen am Hasen wegnehmen“ – so ein Kommentar mit passendem Hass-Emoticons. Ohne es zu beabsichtigen, laufen Marken Gefahr, dass die Marken Assets selbst zum Anti-Transformations-Statement werden …

Das mag weit hergeholt wirken, ist es aber nicht. Marken sind Kulturträger und Spiegel ihrer Zeit. Bewahren ist wichtig. Aber ein Festhalten an Überkommenen dokumentiert, dass man den Anschluss an Kontext und Zeitgeist verloren hat.