Wenn Nachhaltigkeit nicht klar als solche wahrgenommen wird

Es gibt zwischen 600 und 1500 Privatröstereien in Deutschland. Unter Ihnen die Direktimport-Rösterei Quijote, die seit 2010 fair gehandelten Spezialitätenkaffee anbietet. Was diese Rösterei zu etwas Besonderem macht, ist nicht nur das Produkt und seine Qualität, sondern auch der Grad der Transparenz. Das Hamburger Unternehmen sieht sich selbst als eine “Open Source Kaffeerösterei” und gibt einen tiefen Einblick in alle Firmenaktivitäten. Mit ihrer Arbeit setzt das Unternehmen neue Maßstäbe.

Umso spannender ist, dass Quijote den mutigen und unbequemen Schritt gegangen ist, den von den Verbrauchern beliebten und als emotional nachhaltig wahrgenommenen Standard Multilayer Kaffeebeutel (außen Papier, innen Alu) durch eine faktische nachhaltigeren, wenn auch emotional zwiespältigen Kunststoff Schlauchbeutel ausgetauscht hat.

Interessant 1: Der mutige Schritt in die richtige, wenn auch unbequeme Richtung
Jeder, der sich mit Verpackungen auseinandersetzt, weiß, dass die gefundene Lösung – ein vollständig recyclingfähiger Standbodenbeutel aus Mono-PE nachhaltiger und zukunftsfähiger ist, da er vollständig recycelt und somit wieder dem Wertstoffkreislauf zugeführt werden kann.

Interessant 2: Die neue Lösung muss kommunikativ begründet werden.
Das Problem ist: Die faktisch nachhaltigere Lösung fühlt sich emotional nicht positiv an. Das weiß auch Quijote. Auf der Website heißt es folgerichtig: “Was auf den ersten Blick wie ein Rückschritt erscheinen mag, ist tatsächlich ein riesen Schritt in die Zukunft.”Prof. Dr. Johanna Gollnhofer verwies kürzlich in ihrem Newsletter auf die Studie “Paper meets plastic” von Sokolova, T., Krishna, A. & Döring, (2023), die im Journal of Consumer Research erschien.

Ergebnis

Verpackung aus Papier und Plastik wird signifikant umweltfreundlicher wahrgenommen als Verpackung aus reinem Plastik, obwohl die Papier-Plastik-Verpackung faktisch weniger umweltfreundlich ist. “Die AutorInnen der Studie führen dies darauf zurück, dass KonsumentInnen eine generalisierte Faustregel verwenden: Karton = gut, Plastik = schlecht.”
Eine Lösung für diese Herausforderung haben die Autorinnen in einem weiteren Experiment gefunden: Plastikverpackungen werden als umweltfreundlicher wahrgenommen, wenn diese einen Hinweis: «Minimale Verpackung» aufweisen. Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Produkt gekauft wird, sowie die Zahlungsbereitschaft.

Stimmt, wir sind auch der Überzeugung, dass solche Hinweise wichtig und richtig sind. Natürlich sollte hierfür u.a. auch nach der Green Claim Directive dementsprechend ein Nachweis erbracht werden – auf der Packung, wo es konkretisiert ist, aber auch Online z.B. auf der Website.